{"id":280,"date":"2015-09-06T21:29:27","date_gmt":"2015-09-06T19:29:27","guid":{"rendered":"https:\/\/www.eppc.fr\/?p=280"},"modified":"2017-10-31T14:58:34","modified_gmt":"2017-10-31T13:58:34","slug":"commerce-personnalise-lavenir-commerce","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.eppc.fr\/en\/commerce-personnalise-lavenir-commerce\/","title":{"rendered":"Le commerce personnalis\u00e9 est l&rsquo;avenir du commerce"},"content":{"rendered":"<p>&nbsp;<\/p>\n<ul>\n<li>Mutations d\u00e9mographiques profondes, sensibles \u00e0 compter du milieu\u00a0des ann\u00e9es 2000\u00a0(ralentissement g\u00e9n\u00e9ral de la croissance d\u00e9mographique, augmentation sensible de l\u2019\u00e2ge m\u00e9dian de la population),<\/li>\n<li>\u00c9volutions tendancielles des choix d\u2019allocation de la consommation des m\u00e9nages en France au b\u00e9n\u00e9fice de l\u2019immobilier, des services immat\u00e9riels (sant\u00e9, \u00e9ducation notamment) et de l\u2019\u00e9mergence de consommations alternatives (partage, troc, consommation d\u00e9sinterm\u00e9di\u00e9e),<\/li>\n<li>Rythme de croissance \u00e9conomique durablement ralenti,<\/li>\n<li>R\u00e9duction du rythme d\u2019\u00e9volution du pouvoir d\u2019achat,<\/li>\n<li>Arriv\u00e9e \u00e0 maturit\u00e9 des NTIC et effervescence de l\u2019e commerce qui r\u00e9volutionne la relation client, les\u00a0circuits logistiques et le temps du commerce.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Dans le m\u00eame temps, de mani\u00e8re somme toute assez paradoxale, le rythme de production d\u2019immobilier destin\u00e9 \u00e0 l\u2019implantation de commerce physique traditionnel ne se tarit pas&#160;:<\/p>\n<ul>\n<li>Le montant annuel investi en immobilier commercial en France est tendanciellement important depuis 2005-2006 et atteint m\u00eame r\u00e9guli\u00e8rement des niveaux records depuis 2012,<\/li>\n<li>Le rythme annuel d&rsquo;autorisations d&rsquo;exploitation commerciale reste \u00e9l\u00e9v\u00e9, bien qu&rsquo;inf\u00e9rieur au pic enregistr\u00e9 entre 2007 et 2011,<\/li>\n<li>Ce rythme de construction venant s\u2019additionner \u00e0 un parc commercial important, situ\u00e9 dans la moyenne haute europ\u00e9enne.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Ce haut niveau d\u2019investissement, qui peut sembler d\u00e9corr\u00e9l\u00e9 de la conjoncture \u00e9conomique g\u00e9n\u00e9rale, trouve son explication dans&#160;:<\/p>\n<ul>\n<li>Le haut niveau de rendement octroy\u00e9 par l\u2019immobilier commercial au regard du risque r\u00e9el, mod\u00e9r\u00e9, qu\u2019il g\u00e9n\u00e8re pour les investisseurs,<\/li>\n<li>La structuration tr\u00e8s professionnelle et le caract\u00e8re concurrentiel de la fili\u00e8re du d\u00e9veloppement immobilier commercial,<\/li>\n<li>L\u2019attrait repr\u00e9sent\u00e9 pour les \u00e9lus par l\u2019affichage de cr\u00e9ation d\u2019emplois dans le secteur du commerce de d\u00e9tail peu qualifi\u00e9s et non d\u00e9localisables.<\/li>\n<\/ul>\n<p>On est donc dans une situation paradoxale o\u00f9&#160;:<\/p>\n<ul>\n<li>Les fondamentaux du commerce semblent durablement r\u00e9interrog\u00e9s,<\/li>\n<li>Les mod\u00e8les alternatifs connaissent des fortunes in\u00e9gales&#160;: r\u00e9ussite incontestable du e-commerce, du drive, mod\u00e8les \u00e9mergents (commerce \u00e9ph\u00e9m\u00e8re, circuit court, commerce collaboratif) encore tr\u00e8s embryonnaires, faute de mod\u00e8les \u00e9conomiques suffisamment stabilis\u00e9s pour justifier des investissements priv\u00e9s importants et durable,<\/li>\n<li>La production d\u2019immobilier commercial traditionnel demeure \u00e9lev\u00e9e,<\/li>\n<li>La crise du commerce, et de son pendant immobilier commercial, est tr\u00e8s in\u00e9galement per\u00e7ue selon les zones g\u00e9ographiques, les formats et les gammes de commerces.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Un avenir probable&#160;: le commerce personnalis\u00e9<\/strong><\/p>\n<p>L\u2019avenir du commerce en France n\u2019est ni au\u00a0statu quo ante, ni \u00e0 une disparition du commerce physique au profit de mod\u00e8les alternatifs (e-commerce, circuits courts).<\/p>\n<p>A l\u2019instar de march\u00e9s connexes au commerce de masse, qui ont d\u2019ailleurs accompagn\u00e9 son d\u00e9veloppement en France depuis les ann\u00e9es 50 (automobile, radio-t\u00e9l\u00e9vision), le commerce se\u00a0<em>segmente<\/em>\u00a0en&#160;:<\/p>\n<ul>\n<li>personnalisant son offre, personnalisation d\u2019ailleurs facilit\u00e9e par la r\u00e9volution du big data permettant de bien mieux conna\u00eetre sa client\u00e8le et de la fid\u00e9liser,<\/li>\n<li>diversifiant les canaux d\u2019appr\u00e9hension et d\u2019achat d\u2019un m\u00eame produit par le client,<\/li>\n<li>investissant lourdement sur le back office du commerce (r\u00e9seaux d&rsquo;approvisionnement, optimisation logistique, data, CRM, outils pr\u00e9dictifs&#8230;).<\/li>\n<\/ul>\n<p>Ce mouvement de personnalisation du commerce se traduit par la r\u00e9ussite des sites \u00e0 forte identit\u00e9 (grands centres commerciaux, leaders sur leurs zones de chalandises,\u00a0retails parks attractifs et r\u00e9nov\u00e9s, flagships de centre-ville) ou \u00e0 forte capacit\u00e9 de captation de client\u00e8le (commerces de flux).<\/p>\n<p>Il se traduit en revanche par une lente d\u00e9r\u00e9liction des formes urbaines d\u00e9di\u00e9es au commerce qui, soit ne permettent pas de toucher une client\u00e8le pr\u00e9cise, soit n\u2019offrent pas des conditions optimales de fonctionnement. Cette crise\u00a0ne se limite pas \u00e0 une typologie urbaine sp\u00e9cifique. Elle touche les centres villes, les faubourgs comme les p\u00e9riph\u00e9ries d\u00e8s lors que l\u2019actif commercial implant\u00e9 ne r\u00e9pond pas \u00e0 ces deux fondamentaux. Dans un environnement \u00e9conomique contraint, ces sites en difficult\u00e9 sont alors appel\u00e9s \u00e0 dispara\u00eetre progressivement et \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des friches, ce qui peut appara\u00eetre comme un ph\u00e9nom\u00e8ne nouveau en France mais est d\u00e9j\u00e0 bien ancr\u00e9 dans de nombreux pays.<\/p>\n<p><strong>Comment concevoir le commerce en ville&#160;?<\/strong><\/p>\n<p>Concevoir le commerce en ville c\u2019est\u00a0d\u2019abord, pr\u00e9alablement \u00e0 tout projet, <em>s\u2019approprier les logiques\u00a0de segmentation\u00a0<\/em>du march\u00e9 du commerce en distinguant les sites et projets commerciaux\u00a0non plus seulement par forme urbaine ou localisation dans l\u2019agglom\u00e9ration (centre-ville, p\u00e9riph\u00e9rie, centre commercial, retail park\u2026), mais par publics vis\u00e9s par l\u2019offre envisag\u00e9e et types d\u2019attentes de ce public en termes d\u2019accessibilit\u00e9, d\u2019offre, de services connexes.<\/p>\n<p>C\u2019est ensuite chercher \u00e0 d\u00e9velopper une\u00a0<em>offre la plus diversifi\u00e9e<\/em>\u00a0possible capable de r\u00e9pondre aux aspirations d\u2019une client\u00e8le soucieuse de service personnalis\u00e9&#160;:<\/p>\n<ul>\n<li>il n\u2019est plus question de seulement veiller \u00e0 r\u00e9partir sur le territoire des offres tr\u00e8s homog\u00e8nes partageant ou disputant leurs zones de chalandise respectives,<\/li>\n<li>il est plut\u00f4t question, tout en pr\u00e9servant une offre massifi\u00e9e de milieu de gamme r\u00e9pondant \u00e0 des besoins d\u2019achat fonctionnels, d\u2019enrichir celle-ci par la pr\u00e9servation et\/ou le d\u00e9veloppement de sites \u00e0 l\u2019identit\u00e9 tr\u00e8s affirm\u00e9e, visant un moment d\u2019achat sp\u00e9cifique et proposant les services adapt\u00e9s \u00e0 ce moment d\u2019achat (livraison, points-relais, hybridation de services, activit\u00e9 \u00e9v\u00e9nementielles connexes\u2026).<\/li>\n<\/ul>\n<p>Concevoir le commerce en ville c\u2019est \u00eatre \u00e9galement\u00a0exigeant\u00a0vis-\u00e0-vis des porteurs de projet, publics comme priv\u00e9s&#160;:<\/p>\n<ul>\n<li>\u00eatre s\u00e9lectif dans le d\u00e9veloppement de projet,<\/li>\n<li>v\u00e9rifier l\u2019ad\u00e9quation du projet avec les aspirations de la client\u00e8le vis\u00e9e (examen des motivations et temps de visite, v\u00e9rification des types d\u2019offre attendue, examen de la sensibilit\u00e9 de la client\u00e8le \u00e0 tel type d\u2019innovation),<\/li>\n<li>s\u2019assurer de la r\u00e9alit\u00e9 (notamment \u00e9conomique) des ambitions propos\u00e9es et notamment des investissements de personnalisation de l\u2019offre (traitement d\u2019ambiance, richesse des services propos\u00e9s, qualit\u00e9 de l\u2019accueil, enrichissements de l&rsquo;offre vers le loisirs, la culture, la gastronomie\u2026),<\/li>\n<li>veiller \u00e0 la r\u00e9versibilit\u00e9 des am\u00e9nagements propos\u00e9s.<\/li>\n<\/ul>\n<p>C\u2019est aussi \u00eatre<em>\u00a0prudent<\/em>\u00a0vis-\u00e0-vis des raisonnements de facilit\u00e9 pour lesquels le commerce\u00a0est\u00a0simplement per\u00e7u comme un facteur d\u2019\u00e9quilibre financier d\u2019op\u00e9ration et\/ou un facteur d\u2019animation urbaine. Un \u00e9quipement commercial ne peut r\u00e9pondre \u00e0 ces deux aspirations que s\u2019il fonctionne correctement et pour ce faire doit pr\u00e9alablement rencontrer sa client\u00e8le&#8230;<\/p>\n<p>C\u2019est enfin anticiper la g\u00e9n\u00e9ration de\u00a0<em>friches\u00a0<\/em>et accompagner leur transformation, notamment au profit de l\u2019habitat, d\u00e8s lors que les questions de desserte, d\u2019\u00e9quipement public et d\u2019environnement le permettent.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>&nbsp; Mutations d\u00e9mographiques profondes, sensibles \u00e0 compter du milieu\u00a0des ann\u00e9es 2000\u00a0(ralentissement g\u00e9n\u00e9ral de la croissance d\u00e9mographique, augmentation sensible de l\u2019\u00e2ge m\u00e9dian de la population), \u00c9volutions tendancielles des choix d\u2019allocation de la consommation des m\u00e9nages en France au b\u00e9n\u00e9fice de l\u2019immobilier, des services immat\u00e9riels (sant\u00e9, \u00e9ducation notamment) et de l\u2019\u00e9mergence de consommations alternatives (partage, troc, consommation [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[10],"tags":[],"class_list":["post-280","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-actualite"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v28.6 - 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